Em um setor acostumado à disputa pela preferência do consumidor no Rio de Janeiro, cinco redes de pizzarias decidiram seguir um caminho pouco comum: unir forças para promover não uma marca, mas toda uma categoria. Forneria Original, Broto, Parmê, Pura e a paulistana La Braciera lançaram o Manifesto da Pizza, campanha colaborativa criada para celebrar o Dia da Pizza, comemorado em 10 de julho, e reforçar o papel que o prato ocupa na cultura e na rotina dos brasileiros.
A iniciativa reúne empresas tradicionalmente concorrentes em torno de uma mesma mensagem: mais do que um produto, a pizza representa encontros, celebrações e momentos de convivência. Durante todo o mês de julho, as marcas publicarão conteúdos conjuntos nas redes sociais, começando por um vídeo colaborativo e uma carta aberta assinada coletivamente.
O movimento chama atenção por surgir em um momento de expansão do mercado. Levantamento da Associação Pizzarias Unidas do Brasil (Apubra) mostra que o país contabiliza atualmente 40.332 pizzarias formalizadas, um crescimento de 10,29% em relação ao ano anterior. O estudo aponta ainda a abertura de 4.109 novos estabelecimentos e estima uma produção superior a 3,3 milhões de pizzas por dia, evidenciando a força do segmento. Segundo a entidade, os números refletem um mercado em crescimento, mas também cada vez mais competitivo, impulsionado pelo avanço do delivery, pela diversificação dos modelos de negócio e pela entrada de novos empreendedores.
A relevância da pizza na alimentação dos brasileiros também é destacada pela Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), que estima um consumo de aproximadamente 204 milhões de pizzas por mês no país, colocando o Brasil entre os maiores mercados consumidores do mundo. A entidade ressalta que o prato permanece como um dos principais protagonistas do setor de alimentação fora do lar.
Disputa pela atenção do consumidor de pizza
Se o consumo permanece elevado, a concorrência também aumentou. O avanço das plataformas de delivery, o surgimento de operações exclusivamente digitais, conhecidas como dark kitchens, e a diversificação das opções de alimentação tornaram a disputa pela atenção do consumidor mais intensa. Nesse cenário, as empresas enxergaram uma oportunidade pouco explorada no setor: investir em uma campanha de valorização da categoria, em vez de concentrar esforços apenas na promoção individual de cada marca.
“O mercado mudou muito nos últimos anos e a disputa pela atenção do consumidor ficou ainda mais intensa. Por isso, entendemos que este era o momento de deixar a concorrência de lado e trabalhar juntos para valorizar a pizza”, afirma Darlene Rocha, diretora operacional da Forneria Original.
Segundo a executiva, o objetivo da campanha é resgatar o significado da pizza para além do consumo.
“Mais do que uma refeição, a pizza tem um papel afetivo e cultural muito forte. Ela reúne pessoas, marca celebrações e faz parte da rotina dos brasileiros há gerações. O Manifesto da Pizza nasce justamente desse desejo de lembrar a importância e a força que ela carrega”, completa.
A estratégia segue um modelo conhecido como marketing de categoria, prática adotada por diferentes segmentos da indústria para estimular o consumo de um produto como um todo, em vez de promover apenas uma empresa. Campanhas voltadas para alimentos como café, leite, carne e vinho já utilizaram essa lógica em diferentes mercados, buscando ampliar o interesse do consumidor e fortalecer toda a cadeia produtiva.
No caso das pizzarias, a proposta é reforçar que a pizza permanece como um dos principais símbolos de compartilhamento à mesa, mesmo em um contexto em que os hábitos de consumo mudaram e o público passou a dividir sua atenção entre um número crescente de opções gastronômicas.
Ao apostar em uma ação coletiva, as cinco redes pretendem estimular uma conversa positiva sobre o universo das pizzarias e mostrar que, em alguns momentos, fortalecer a categoria pode ser mais estratégico do que disputar espaço individualmente.
O Manifesto da Pizza apresenta uma ideia ainda pouco comum no food service brasileiro: a de que concorrentes podem atuar lado a lado quando o objetivo é preservar o valor cultural e econômico de um produto que há décadas faz parte da mesa dos brasileiros.
